中国，上海——茶灵（Cha Ling）这个护肤品牌你或许还不是太熟悉，但是它的母公司是大名鼎鼎的LVMH。

  这个在几年前成立的低调的护肤品牌目前每年的营收都在翻倍，LVMH正试图通过它来进入新的领域。当然，LVMH不会采取在中国推广Fenty Beauty时一样的策略。（译注：Fenty Beauty是歌手Rihanna于2016年推出的化妆品牌，后获得LVMH 1,000万美元的注资，Fenty Beauty通过入驻天猫国际进军中国市场）

  茶灵最早是由美妆品牌Maison Guerlain的首席执行官劳伦特·博伊尔（Laurent Boillot）一手创办的，其灵感源自中国的普洱茶和传统中医（TCM，traditional Chinese medicine）。像LVMH这样老牌的法国奢侈品巨头打算汲取中草药的古老智慧，十分罕见。其实，茶灵在中国得到接受也可以看作是中国消费者以更加现代化的方式来重新拥抱自己的传统文化。

  “我可以感觉到中国花了钱的人本国文化的自豪，他们渴望与自己的文化共通。”一位年轻的女性消费者说，“我希望回归自己的文化。这种对文化的热爱不仅仅出于爱国情怀。”这是15年间一直往返中法的博伊尔先生在最近一次造访中国时听到的话。

  根据信息咨询公司Euromonitor（欧睿国际）提供的数据，2018年，中国护肤品零售额达2,122亿元，同比增长13.2%。而与中草药相关的护肤品零售额为此贡献了重要部分，因为年轻消费者越来越注重所购产品的成分与品质。

  鉴于市场机会巨大，亚洲美妆行业的领导者或许会很惊讶地发现，那些国际巨头玩家居然花了这么久才决定进入中药美妆领域淘金。但是从LVMH等集团的动向来看，似乎西方的品牌最终将目光投向了“日妆”和“韩妆”之外的中国，以寻找研发的灵感和新趋势。

  茶灵于2016年推出，目前通过在巴黎、香港、杭州和上海的10家精品店和美容院销售。茶灵认为，它的产品集中了中国的原料精华和LVMH的专家工艺及法国的高端制造设备，因此已经占据了一个跨文化的细分市场。

  博伊尔先生说：“中国文化博大精深。但当我访问中国，和当地人交流时，他们总是对自己的文化缺乏自信。他们都以为‘中国制造’的美妆质量低下，而来自欧洲、日本和韩国的美妆质量更好。”

  茶灵这个品牌仅仅成立了三年，虽然博伊尔先生称，来自茶灵的收入符合预期并且连年翻倍增长，但此时谈论这个品牌是否会成功为时尚早。当然，来自茶灵的收入对于LVMH来说是九牛一毛。

  但在各大品牌聚集的上海太古汇商城里，茶灵依然在高档店面里占有一隅。在美妆区，随处可见的都是像Guerlain、Tom Ford、Dior、Fresh等大牌。

  在美妆行业这个以创新为驱动力的市场里，LVMH究竟是如何利用历史悠远长久的民间传统文化与中国消费者产生共鸣的呢？

  近年来，中国政府正努力建立起覆盖14亿人口的全民医保体系，一些政府官员也开始谈及中药的益处。目前，中药相较于西药的花费更低，同时在中国乡村地区也更受欢迎。

  在中国，人们相信中药可以治疗大大小小的各种疾病。即便是当代的中产阶级消费的人在问诊就医时通常会选择西医，但他们的日常生活也会不自觉地参照中医的理念养生。

  美容厂商找到了许多方法在产品中加入一些中药成分。比如，利用人参提亮肤色，防护紫外线对皮肤的伤害；利用灵芝抗衰老；利用银杏叶护肤；利用绿豆排毒等。茶，在传统中医里，以其抗氧化特性而闻名。

  对于进军中药美容业的公司，他们的优势之一在于不太需要大肆宣传产品成分的功效。无论什么年龄阶段，什么背景的人，都对中药略知一二。

  博伊尔先生说：“中医连接了中国各个年龄段的人，不仅是老一代的人，年轻人也觉得中药是生活中不可或缺的一部分。因此中医是与中国人息息相关的。”

  对于博伊尔先生和其他像他一样的高管来讲，中药美容更重要的一点在于中国消费者愿意溢价购买这一类的产品。

  市场调查公司Mintel的多个方面数据显示，中国的美妆消费者愿意花更多的钱购买含有珍贵中草药成分的面膜，不论在餐饮业还是在美容个护业，红景天、人参、灵芝的成分及提取物很受中国消费者的欢迎。

  其他一些因素也推动了中药美容的热潮。越来越强烈的文化自豪感，和本土制造商的价值链上移，都使国人对本国产品的态度发生了正向的变化。现在，中国消费者越来越不认为，本土成分或传统的东西与西方相比在质量或功效上存在劣势。这种现象在青年人群中格外明显。

  这种民族自豪感的增长——被称为国潮。消费者的消费决策，从家用电器到运动服装品牌，都受到了国潮的影响。但这也代表着，中国本土美妆与个人护理品牌具有文化上的天然优势。

  中国本土品牌无疑更擅长做中草药护肤品。一些国际大品牌一直占据着中国护肤及美妆业的市场，欧洲和日本的品牌处在相对高端的市场，韩国品牌主要是针对追求时尚和性价比的消费者。

  本土市场顶级规模、最重要的化妆品企业之一的上海家化（Jahwa）集团，其2019年第一季度营收为19.5亿元人民币，同比增长5%。

  尽管上海家化并没有详细公布个别品牌的收入，但对旗下的草本护肤品牌佰草集（Herborist）的投资力度一直不减。佰草集成立于1998年，近几个月来在小红书和微博上的一些“网红”的带领下掀起了一股佰草集风潮。这中间还包括特别受欢迎的“新七白”冻干精华面膜（目前一盒12片在天猫商城（Tmall）的售价为179元，约合26美金）。

  “佰草集今年（2019年）上半年比以前更受年轻消费者青睐，特别是年龄在18到25岁之间的青年人。五六月份时，我们做了一场病毒式的营销活动，成就了佰草集的‘爆品’之一，并接触到了几百万的新消费者。”佰草集市场部总监黄志凯（Zhikai Huang）如是说。

  除了佰草集，片仔癀（Pien Tze Huang）和马应龙（Ma Ying Long）等传统老字号中药企业，近年来也纷纷进入护肤品领域。可追溯至清代的谢馥春（Xie Yu Chun）等品牌，在19世纪30年代已崭露头角，现在，这一些品牌也看到了复兴的希望。

  去年（2018年），被7亿中国观众喜爱的热播剧“延禧攻略（The Story of Yanxi Palace）”引发了受古代清朝启发的美容和化妆趋势。这些成功的电视节目必将为中医美容作为焦点而铺路。

  茶灵当然并非是最早涉足该领域的玩家。早在2013年， P&G(Procter & Gamble,宝洁)集团就首次推出了主打亚洲草本成分的品牌Oriental Therapy（东方季道），但后来停止了生产。P&G拒绝透露其原因。

  在各国公司纷纷介入的这几年，中国草本化妆品又再次兴起。或许是受市场趋势的鼓舞，P&G于今年（2019年）6月重启了Oriental Therapy，市场定位居于Olay和SK-II之间，其产品采用人参、绿茶、藏红花、金银花等天然成分。近年来，在努力适应中产阶级消费升级方面进展不佳的P&G，也希望以此继续努力“逆风翻盘”。

  与此同时，欧莱雅通过收购中国原创的高端中药品牌羽西（Yue-Sai）进入了中医美容市场，羽西这一个名字来源于其创始人羽西茜（Yue-Sai Kan），于2004年以5000万美元的价格被收购。

  该品牌前几年的表现不佳，由超模杜娟（Du Juan）代言的高端营销活动未能与高端消费者产生共鸣，因为羽西在相同的价位上缺乏与国际大品牌的显著区别。

  但是，在将中草药成分作为营销主打策略后不久（羽西广告一直在强调其产品中所含的中草药提取成分：灵芝和冬虫夏草），该品牌已经慢慢回暖。

  除了文化认同和自豪感，博伊尔先生还发现，消费者现在更喜欢购买天然的产品，草本配方在这点上就更有优势了。茶灵的产品配方保证至少包含85%的天然成分。

  市场研究和公关咨询公司Reuter Communications发现，中国的奢侈品消费者，尤其是年轻的消费者，特别推崇“洁净美容”（Clean Beauty）。对这些成长过程中逐渐遭受都市雾霾、空气污染困扰的一代人而言，“天然”这个词与可持续发展、健康、养生都有关系。

  “就目前国内美妆领域的新变化来看，此现状并不特别令人意外，” Reuter Communications时装与美容部门负责人杰瑞·黄（Jerri Ng）谈及草本美妆的趋势时表示。

  “这与弘扬中华文化有关，也与鼓励可持续发展有关。以前，中国人过度沉迷在对西方商品的渴望中，忘记了有一些最好的成分和美容知识，就长在“自家的后院”。”

  Mintel美容与个人护理部门高级美容分析师劳拉·杜（Laurie Du）也认为，中医理念对年轻受众来说还是很重要的。“虽说他们选择的生活方式不一定都很健康，但他们还是希望尽量保证健康饮食，充足睡眠和规律的作息。这些都和中医理念是契合的。”

  在多元化的市场中，可能大部分消费者，特别是年轻的消费者，最初大部分会选择口碑较好且在中等价位的国内品牌。但对于高端定位的产品而言，国际大品牌以世界领先的研发水平闻名，它们仍然有较大优势。

  不论是国际还是中国本土的公司，如果想要抓住中草药护肤这个经典而古老的趋势，都要迎合中国消费者所看重的功效和地道的配方材料。

  “品牌理解是文化关联是美妆和护肤业的一个关键。中国人天生就明白中医的功效，所以为啥不推广这个概念呢？”杰瑞·黄问道。

  但是，国际公司还是最好以谨慎的态度对待中药美容这一个话题。慢慢的变多的中国人慢慢的开始质疑将中药加入美容产品的实际功效了。

  近年来，在一些臭名昭著的事件中，无良企业家要么做出一些未经证实的功效保证，要么试图出售与中药有关的危险产品。这些丑闻对中国中药美容行业中那些相信科学、想要推广中医的行业领导者和消费的人造成了名誉上的损害。

  西方的品牌还面临一些其他的风险，比如利用中草药宣传产品可能会被认为是一种对本土文化的侵占，以及盲目营销等。

  对于外国品牌而言，怎样把握产品“地道”这一特点的展示，是更难的问题。但茶灵的博伊尔先生认为他们已找到了一个平衡点——即吸收了本土文化精髓，又不至于被批评有文化侵占之嫌。

  “我们绝对不至于自负得要告诉中国人怎么做中草药。我们受到了来自中华民间传统文化的启发，这是一场对话，一场中国消费者乐在其中的对话。”博伊尔先生说。