在天猫“双11”预售中，敷尔佳以388万粉丝助力，位列美妆新秀榜首。10月21日晚，排队5年的毛戈平首发通过，距离上市仅一步之遥。
新老两代“网红”，消费资本双振。美妆国潮的龙头诞生、质变时刻，还有多远呢？
9月30日，敷尔佳IPO状态更新为“已问询”。作为国产一线新锐美妆代表，成立四年的敷尔佳一路走来，掌声质疑交替、颇为不易。
2018年到2020年，敷尔佳营收和利润累计增幅分别达到424.9%和200%，可谓爆发式成长。
招股书显示，目前敷尔佳的产品主要两块：一部分是医疗器械类敷料产品，即“医美面膜”，一部分是常规的化妆品类功能性护肤品，前者为营收主来源。
2018-2020年，敷尔佳医疗器械类产品收入分别是3.3亿元、9.2亿元、8.8亿元，营收占比分别达88.92％、68.38％、55.54％。
这与其“医疗”基因不无关系。2012年，敷尔佳的前身黑龙江省华信药业，将业务方向从粉针注射剂转向医用敷料；2015年取得“敷尔佳”品牌的注册商标。2017年，华信药业将全部经营重点转移至敷尔佳，注销原公司，专注“面膜”经销。
Frost & Sullivan（弗若斯特沙利文）报告数据显示，2020年，敷尔佳医疗器械类敷料商品市场占比25.9%，排名第一；化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。
除了市占率高，利润也可观。招股书显示，近三年敷尔佳毛利率保持在76%以上。
不过横向比较，高毛利率也是行业特性。2019年，贝泰妮、创尔生物毛利率甚至达到80.32%和83.51%。
值得一提的是，创尔生物曾抢先在去年6月向科创板发起挑战，但因财务资料过期审核两度中止。而就在敷尔佳9月7日提交招股书一个月后，创尔生物公告称，将再次向上交所提交恢复审核申请。
借明星代言、综艺赞助等，敷尔佳迅速 “出圈”；2018年开设天猫旗舰店，2019年便与李佳琦展开合作。
但随之而来的，还有高企销售费用。招股书显示，2018年销售费用为0.21亿元，2019年迅速升至1.15亿元，2020年更达2.65亿元，其中电子商务平台及品牌形象的宣传推广费用占比超60%。
从产品看，敷尔佳的“医用透明质酸钠修复贴”属于Ⅱ类医疗器械，往往作为医美手术后的皮肤镇静舒缓，部分含有破尿酸成分用以补水保湿。
相比普通日用面膜，敷尔佳“医美面膜”更有安全、高效的印象加分。加之小红书各类营销软广中反复提及的淡斑祛痘卖点、“烂脸救星”称号等，不少消费者将其作为日常皮肤护理产品。
2020年1月，国家药品监督管理局发文称，并不存在所谓“械字号面膜”只有医用敷料，并强调医用敷料不得以“美容”、“保健”为宣传口号误导消费者。
北京君都律师事务所高级合伙人张文波表示，医用敷料应在其“适合使用的范围”或“预期用途”允许的范围内，械字号不得含有美容、保健等宣传性内容。超出“适合使用的范围”或“预期用途”允许范围的宣传是夸大宣传。
仁者见仁，不做评判。然2020年，敷尔佳医疗器械类产品产量下降5%左右，业绩增速有所放缓。
另一玩味点是，主打“专业修复”和“医美面膜”的敷尔佳，2020年营收高达15.85亿元、销售费高达2.65亿元，研发费却不足150万元。截至2021年3月底公司研发人员只有2人，仅占员工总数的0.69%。
招股书显示，报告期内敷尔佳研发投入金额分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元、13.2万元，连续三个年度研发投入均不足150万元；同期研发费用率分别为0.08%、0.04%、0.09%、0.04%。
形成鲜明对比的是，同期敷尔佳的销售费用率分别为5.72%、8.60%、16.75%及9.71%，分别是当期研发费用率的71.5倍、215倍、186.11倍、242.75倍。
报告期内，敷尔佳主要采购行为为产成品采购。2020年，该公司的产成品采购金额占总采购总额的100%。最近三年，上市公司哈尔滨三联药业均为敷尔佳的最大供应商。
独立行业分析师于盛梅表示，供应商集中可能会影响企业的议价能力，对后续成本管控产生不利影响。对准上市企业也不是加分项，供应商集中风险，会对后续股价造成影响。
不仅生产“卡脖子”，专利也有“依赖掣肘”。一直以来，敷尔佳最核心的“医用透明质酸钠修复贴”产品注册和生产专利，都牢掌在供应商三联药业手中，超95%产品成品采购自哈三联。在2021年2月前，敷尔佳甚至不具备医疗器械生产许可证。
再观渠道端，招股书中显示敷尔佳分为直销、经销、和代销相结合的销售模式，除线上直销外，经销渠道为主力渠道。
据北京商报报道，调查发现官方旗舰店一盒148元的产品，在微商等代理处可以远低半价的价格买到，敷尔佳产品营销售卖体系混乱。
混乱价格渠道，也为品控平添烦恼，比如“假货”问题。浏览黑猫投诉反馈平台上，有不少用户投诉“买到假货”。
显然，成立第4年的敷尔佳在品牌声量、发展速度之外，产品层面、研发层面、渠道层面、产业力层面都还有不少槽点硬伤。带病上市，不是加分项。
相比2017年成立的后浪敷尔佳，2000年诞生的毛戈平品牌，因创始人得名。其主营业务也带有强烈个人IP色彩。
根据招股书，毛戈平化妆品股份有限公司主要是做MGPIN和至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列新产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。
2014年至2017年上半年，其综合毛利率分别是81.50%、79.70%、78.22%和78.88%，高于同期的行业中等水准。甚至由于超高毛利率，还一度引起证监会质疑。
据招股书，2014年至2017年上半年，毛戈平研发费分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。截至2017年6月30日，毛戈平研发人员仅15人。
招股书也坦言，“在研发领域投入购买研发设备及招募高端的研发人员的资金量有限”。
新零售专家鲍跃忠认为，毛戈平还不具备研发能力，如上市成功或许能补足这一短板，对其后期发展有较好的推动作用。“若企业一直维持研发少无核心技术的发展模式，可能未来发展中会面临较大挑战。”
除了研发不足，毛戈平同样也是代工路线，考验品控、风控力。公开资料显示，毛戈平品牌代工厂以上海麻沼化妆品有限公司、上海致新生物科技有限公司为主。
2014年-2017年前6个月，其向合并口径前五名供应商采购的金额占当期采购总金额占比分别是51.46%、55.38%、56.78%、48.76%，存在供应商集中风险。
对此，证监会曾问询并要求说明，发行人向莹特丽科技、上海致新生物采购金额较高的原因和合理性，是否对莹特丽科技、上海致新生物等特定外协加工厂商存在重大依赖，是不是真的存在外协加工厂商取消合作的经营风险。
日化行业专家夏天表示：受益于国货热潮，毛戈平依靠线上营销实现品牌翻红。但其核心盈利能力还未形成，登陆长期资金市场还是希望改变现在依靠代工的局面。
确实，作为初代网红品牌，面对美妆的日新月异、高速迭代，外界“老化”质疑声也值警惕。
回顾过往，创始人、知名化妆师毛戈平，在1995年播出的《武则天》中一战成名。其在40岁的刘晓庆脸上完成了15岁到80岁的巨大年龄跨度。国人“脖子以上的革命”，由此开端。
2019年，毛戈平本人与网红达人深夜徐的合作中再次“翻红”。2020年疫情后，毛戈平品牌及其本人加快线上转移步伐。频繁出现在B站美妆视频、小红书帖子中。
只是，产品体验仍有提升空间。比如大单品“粉底膏”，评论可谓两极分化。赞其化妆神器的不少，但小红书笔记上也有人吐槽“大牌价位”、“手法复杂”、“脱妆严重”。
换言之，大师手法下的妆容画法，不一定适合大多普通人。相比更考验技术功底的粉底膏，如今年轻人更青睐简单易上手的粉底液。是否体察到这些年轻需求、消费变化呢？
再看渠道，CBNData多个方面数据显示，截至2020年3月，毛戈平全国专柜已增至224家，这些专柜为其带来70%-80%营收。
以主力营收MGPIN系列新产品为例，定价可比肩兰蔻、雅诗兰黛，正装粉膏在350元左右、口红在250元左右，主打修复的鱼子面膜官方商城售价780元，高端范儿十足。
2020年4月，时任毛戈平品牌事业部市场副总经理的林启圣曾表示，线上渠道化妆品的畅销价位在百元左右，超过150元就很难卖得动。
2017年，毛戈平中止审查以前，证监会曾在反馈意见中提出系列问询，如就化妆培训学校人员与品牌营业销售人员之间的关系而言，公司是不是存在利用实习生降低人员成本；又如毛戈平化妆的毛利率为何远高于同期上市公司。
首发过会，代表了一个新开始，但也只是一个开始。5年等待，能否云开见月明，还要看毛戈平这四年有多少进化、优化。
第一财经数据中心报告数据显示，2017年至2021年中国美妆＆洗护市场规模从2185亿元攀升至3644亿元。
2017年，2003年成立的珀莱雅成功登陆上交所，股价从15.3元/股一路涨至当前210元/股，累计涨幅超13倍；同年，新国货美妆品牌完美日记、花西子、敷尔佳等纷纷成立。
2020年10月，老字号片仔癀宣布旗下化妆品业务拟单独上市；2020年底，完美日记母公司逸仙电商美股上市。
独立行业分析师李晨表示，颜值经济、新国潮复苏，国产美妆发展愈发成熟，一些网红品牌圈粉无数年轻消费者。但火热表现背后，同质化、低品化、产业力薄弱等痛点也鲜明。
《2020国货彩妆市场研究报告》指出，为快速进入市场，绝大部分国货彩妆品牌依赖代工生产。这导致了一个代工厂同时为多个品牌代工、不一样的品牌的产品趋同的局面。
德邦证券研报指出，化妆品竞争越发激烈，尤其是线上渠道，多个化妆品品牌积极地推进敏感肌护理细致划分领域的相关这类的产品，行业竞争格局趋于恶化。
随着医疗器械产品管理趋严，敷尔佳正加速转型，打造“第二增长曲线”，主要营业产品重心向“化妆品类”转移。2019年，化妆品类产品销售额增加750.38%，远超医疗器械类的123.76%；2020年，医疗器械类产品销量缩减了4.76%。
最近半年，敷尔佳的研发人员陆续扩张至6人，共负责5个研发项目；同时近期还新增了一项控油祛痘的护肤面膜专利。
伴随新国货热潮，面对更“内卷”的行业竞争，毛戈平品牌从营销、销售到产品，都做出了不少尝试。近年来，通过放大毛戈平个人IP影响力，聚焦“高端”、“专业”的差异化品牌定位。
产品方面，为降低电商消费门槛，毛戈平多款明星产品设计了中样和大样，用减少克重来压低售价。
渠道端改革也如火如荼。2020年4月，毛戈平本人在接受各个媒体采访时表示，品牌已开始涉足天猫、小红书等平台直播，同时完善线上分销体系。当前，毛戈平的天猫官方旗舰店粉丝数量已超350万。小红书上“毛戈平”为关键词的笔记超6万篇，除了化妆手法、产品种草，提供预约试妆服务的线下专柜、号称“包教包会”的毛戈平化妆培训学校等都是热点话题。
国元证券研报显示，今年6月，“毛戈平”成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌，仅次于花西子，GMV达到3116万，环比提升近7倍。10月20日晚的双十一预售中，仅双色遮瑕膏订单量就超8万。
招股书中，敷尔佳表示，本次募资将投入6.54亿元用于生产基地建设项目，但投入研发及质检建设项目仅为0.57亿元。
毛戈平募资近5.12亿元，除补充流动资金外，主要用途还包括渠道建设（约占44.7%）、研发中心建设（约占13.9%）、形象设计培训机构建设（约占11.9%）。
抛开轻重取舍，可见两者都在锚定短板、槽点，查漏补缺。应该说，冲击上市本身，就已说明敷尔佳、毛戈平都有一个做大做强、发展进取之心。
在高毛利、高营收、高销售费的繁华喧嚣背后，如何耐下寂寞打磨产品力，加强性价比、质价比，用更多特色化、品质化、专业力、产业力来匹配品牌声量、粉丝期许。这才是新老网红，坐稳颜值经济风口，价值长虹、消费常青的“万能解药”，也是IPO成功的不二密码。
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